Znak towarowy, inaczej marka, jest elementem budowania wizerunku przedsiębiorstwa. Jest to każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny lub słowny, które pozwala na odróżnienie towarów oraz usług konkretnego przedsiębiorstwa od oferty konkurentów. Rozpoznawalna marka jest często nośnikiem wartości takich, jak jakość, prestiż, poczucie przynależności. Konsumenci wartości te utożsamiają z nabywanymi produktami, co ma niebagatelny wpływ na ich decyzje zakupowe. Powodowany tym wzrost popytu przekłada się na wyższą sprzedaż (w ujęciu ilościowym) lub wzrost ceny nabywanych dóbr.
Jak przygotowuje się wycenę znaku towarowego?
Niekiedy w rzeczywistości, w jakiej funkcjonują przedsiębiorstwa, pojawia się konieczność przygotowania wyceny znaku towarowego (lub też całego portfela powiązanych ze sobą znaków towarowych). Najczęściej do takiej sytuacji dochodzi, gdy znak towarowy:
-ma stanowić przedmiot umowy licencyjnej lub umowy sprzedaży zawartej z inną firmą;
-ma zostać ujawniony w księgach rachunkowych;
-stanowi przedmiot zabezpieczenia zobowiązań zaciągniętych przez spółkę.
Należy zaznaczyć, że wycena wartości może zostać przygotowana zarówno dla pojedynczego znaku towarowego, jak i całej grupy znaków, które mogą być mniej lub bardziej ze sobą powiązane. W ramach wyodrębnionej grupy znaków towarowych jeden może pełnić rolę korporacyjnego znaku towarowego podczas, gdy inne mogę być związane z poszczególnymi produktami lub ich grupami. W przypadku, gdy mamy do czynienia z wyceną wielu znaków towarowych, należących do jednego przedsiębiorstwa, istotny staje się dobór odpowiedniego klucza, wg którego przeprowadzona zostanie alokacja uzyskanej wartości. Jest to szczególnie ważne, gdy jeden za znaków towarowych ma charakter wiodący (ogólnokorporacyjny).
W praktyce korzysta się z kilku podejść do wyceny marek. Poniżej przedstawiona została krótka charakterystyka najpopularniejszych metod wyceny:
-Metoda zwolnienia z opłat licencyjnych (relief from royalties) – polega ona na określeniu wartości marki w oparciu o kwoty potencjalnych opłat licencyjnych, które przedsiębiorstwo musiałoby uiścić, gdyby nie było właścicielem danego znaku towarowego. Dużą zaletą tej metody jest możliwość wykorzystania danych dotyczących wysokości opłat licencyjnych, zebranych na podstawie prawdziwych transakcji rynkowych.
-Metoda dochodowa oparta na przepływach różnicowych – należy ustalić wysokość przepływów pieniężnych możliwych do wygenerowania przez przedsiębiorstwo w sytuacji, gdy korzysta ono z wycenianego znaku towarowego oraz gdyby zostało ono pozbawione praw do jego użytkowania. Zdyskontowana różnica obu strumieni pieniężnych w rezultacie daje nam całkowitą wartość znaku towarowego.
-Metoda alokacji zysku operacyjnego – punktem wyjścia w tym podejściu jest przygotowanie prognoz zysku operacyjnego spółki na kilka lat. Następnie wartości przewidywanych zysków zostają podzielone (alokowane) pomiędzy poszczególne zasoby, które mają udział w jego tworzeniu. Jednym z takich zasobów jest oczywiście również marka.
-Metoda kosztowa (odtworzeniowa) – istotą metody kosztowej jest kalkulacja wysokości nakładów, jakie należałoby ponieść, aby zbudować markę o określonym potencjale biznesowym. W praktyce stosowana dość rzadko z uwagi na ograniczoną możliwość pozyskania wiarygodnych danych dotyczących nakładów ponoszonych na rozwój marki. Trzeba bowiem pamiętać, że proces jej rozwoju odbywa się na wielu płaszczyznach, w oparciu o działania podejmowane w obrębie wielu obszarów funkcjonalnych przedsiębiorstwa.
Przygotowanie wyceny znaku towarowego nie jest łatwym zadaniem. Przede wszystkim należy bowiem zauważyć, że aktywa te zaliczają się do szeroko pojętego kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa. Właśnie na kapitale intelektualnym skupia się najbardziej znacząca część ryzyka związanego z prowadzoną działalnością gospodarczą. Ma to nie bagatelny wpływ na wartość kosztu kapitału, wykorzystywanego do dyskontowania zysków lub wolnych przepływów pieniężnych związanych z marką. Co do zasady zatem koszt kapitału przypisany marce powinien być wyższy od korporacyjnego kosztu kapitału (WACC). Jego wysokość należy oszacować w sposób szczególnie rzetelny i rozważny.
Dużej wiedzy i doświadczenia wymaga również przygotowanie prognoz przepływów pieniężnych związanych z wycenianym znakiem towarowym. Dlatego, mając na uwadze powodzenie procesu wyceny, warto zadanie to zlecić doświadczonemu profesjonaliście.
